Российский ритейл ведет обедневшего потребителя в цифровое завтра

Москва. 26 декабря. INTERFAX.RU - Уходящий год обозначил парадигму, в которой российскому ритейлу предстоит жить в новом десятилетии - это и бурное развитие онлайна, и победа малых форматов над крупными, и успех специализированных сетей, и внимание к экологии.

Продуктовые магазины не миновала и всеобщая мода на цифровизацию. Лидеры рынка - X5 Retail Group и "Магнит" - увлеклись новыми технологиями, которые, например, должны помочь в контроле очередей или наличия товара на полке, а в конечном счете - улучшить сервис и сократить издержки.

Крупнейший по выручке ритейлер в России Х5 (магазины "у дома" "Пятерочка", супермаркеты "Перекресток" и гипермаркеты "Карусель") хочет быть лидером и в новых технологиях. Компания регулярно отчитывается о своих экспериментах. Из недавнего - запуск очередного акселератора для поиска инноваций, автоматизация тендерных закупок соли и сахара для "Пятерочки", планы масштабного внедрения электронных ценников с 2020 года. "Магнит" в декабре объявил об открытии "первого инновационного" и "самого современного" магазина формата "у дома" - с той же видеоаналитикой, электронными ценниками, кассами самообслуживания и технологией оплаты с помощью лица (selfietopay).

Сети расширяют ассортимент свежих продуктов, открывают в своих магазинах кафе и отделы с ЗОЖ-товарами, устанавливают фандоматы для приема тары и продают многоразовые сумки вместо пластиковых пакетов. Все это - ответ на изменившиеся запросы потребителя: он стал более требовательным к сервису, более внимательным к своему здоровью и к экологии, утверждают ритейлеры. Потребитель тем временем продолжает беднеть (официальный прогноз Минэкономразвития предполагает рост реальных располагаемых доходов населения в 2019 году на символические 0,1%).

Противоречия тут нет, считает гендиректор исследовательской компании InfoLine Иван Федяков. "В условиях, когда у россиян наблюдаются проблемы с доходами, они все больше фокусируются на цене продукта, и только наиболее технологичные компании, которые применяют современные технологии - прослеживаемости товаров, управления товаром, ассортиментом, ценами и так далее, именно эти компании получают определенное конкурентное преимущество, потому что могут работать с приемлемой маржой даже при низких ценах. В этом смысле в условиях стагнации рынка выигрывает та компания, которая наиболее активно инвестирует в свое развитие, потому что она выигрывает не за счет растущего рынка, как это было в начале нулевых, а за счет доли тех компаний, которые этого не делают, - полагает он. - Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Так же и здесь: чем более технологична компания, тем больше ее зависимость от этих технологий. Сегодня многие компании, построив свой бизнес на технологических решениях, попадают в определенную зависимость от этих решений и могут, конечно, оказаться уязвимы в нештатных ситуациях".

Эксперт приводит в пример сбой работы онлайн-касс, когда многие магазины остановили работу на день из-за проблем у одного из операторов фискальных данных (ОФД). "От этих проблем нельзя на 100% застраховаться, нужно это предусматривать, но в то же время это не повод отказываться от внедрения новых технологий", - отметил он.

Новый покупатель

На ежегодном capital markets day в октябре X5 рассказала, как, в ее представлении, изменился современный покупатель, и попыталась предсказать, как он изменится через 10 лет. По мнению ритейлера, к покупкам онлайн приспосабливаются все, включая старшее поколение.

"Старшее поколение консервативно, стремится к удобству и становится очень чувствительным к цене. Сейчас типичная пара наших покупателей в возрасте "50 плюс" приобретают продукты в магазинах "у дома" и гипермаркетах, предпочитая готовить самостоятельно. Однако они уже активно пользуются смартфонами, используя приложения для сравнения цен и поиска промо-предложений. Через 10 лет они будут активнее заказывать тяжелые товары через интернет, все так же будут любить магазины "у дома" с низкой ценой и, скорее всего, подпишутся на постоянный сервис доставки типа Amazon Prime", - полагает гендиректор Х5 Игорь Шехтерман.

Те, кому сегодня около 30 лет, открыты к новым технологиям, и именно они будут генерировать основную прибыль через 10 лет, прогнозирует Х5. Эти покупатели уже заказывают продукты онлайн, а к концу 20-х годов будут основными клиентами сервиса подписки, который позволяет формировать корзину автоматически, и доставки готовых блюд.

"Новое поколение кардинально изменит поведенческую модель покупателя. Тинейджеры уже сегодня живут в смартфонах, заказывают доставку еды, используют Apple Pay и узнают последние новости в Instagram. Для них важно иметь постоянную обратную связь, именно поэтому сегодня мы в процессе запуска приложений и digital-инструментов, которые позволят нам максимально быстро учитывать обратную связь от наших покупателей и, самое главное, максимально быстро на это реагировать", - заявил гендиректор Х5.

Новая конкуренция

"Новые цифровые игроки размывают границы между рынками. В нашем случае - между рынком продовольственной розницы и рынком готовой еды", - говорил Шехтерман.

В результате теперь магазины должны конкурировать не только друг с другом, но и с онлайн-игроками, сервисами доставки и ресторанами. "Покупательское поведение, изменение привычек покупателей связано сегодня с удобством, экономией времени, и это приводит к росту популярности еды вне дома. В США потребление готовой еды вне дома занимает уже 50%, в Европе - 30%, в России, по последним данным - около 10%. Мы уверены, что количество людей в России, которые захотят покупать готовую еду, будет расти. Это видно по темпам роста таких компаний, как "Яндекс.Еда" и Delivery Club. Мы не можем на это не реагировать, и мы рассматриваем себя сегодня уже как участника рынка еды в целом, а не только как игрока рынка продуктовой розницы", - заявил гендиректор ритейлера.

По оценке InfoLine, которую приводила Х5, продовольственный рынок в России в 2019 году составит 17,6 трлн руб. Из них 90,4% приходится на офлайн-сегмент (то есть на продовольственные магазины), 8,4% - на офлайн-сегмент готовой еды (то есть на кафе и рестораны), 1% - на сервисы доставки готовой еды и всего 0,2% - на онлайн-продажи продовольствия. В 2029 году рынок в целом прирастет на 12,6 трлн руб., до 30,2 трлн руб., прогнозируют эксперты. При этом доля офлайн-магазинов сократится до 84,2% - главным образом, за счет роста доставки готовой еды (до 2,5%) и онлайн-ритейла (до 4,5%).

Онлайн-продажи в том или ином виде сейчас развивают все крупные ритейлеры, а в начале 2000-х единственным заметным игроком на этом рынке был "Утконос". По данным InfoLine, он до сих пор остается лидером online grocery с долей 44,3% и большим отрывом от конкурентов. Х5, которая запустила онлайн-супермаркет "Перекресток" в 2017 году, рассчитывает стать лидером на этом рынке к концу 2020 года (по итогам 2018 года InfoLine оценивал долю perekrestok.ru в 5,7%, весь рынок - в 23 млрд рублей). За девять месяцев 2019 года выручка онлайн-супермаркета выросла до 2,7 млрд рублей с 654 млн рублей годом ранее (выручка всей Х5 составила 1,265 трлн рублей).

Согласно стратегии ритейлера, в 2029 году около 20% его выручки должен обеспечивать новый бизнес: онлайн-магазин, 5 POST (подразделение компании, развивающее услуги доставки заказов из сторонних интернет-магазинов в постаматы в магазинах Х5), экспресс-доставка и другие, еще не запущенные проекты. До половины выручки Х5 хочет получать за счет цифровых каналов (например, персонализированных промо-предложений).

"Магнит" пока сильно отстает от главного конкурента. Прежний владелец ритейлера Сергей Галицкий скептически относился к идее продавать продукты питания онлайн. Теперь развитие омниканальной модели, включающей e-commerce - часть новой пятилетней стратегии "Магнита", разработанной после смены акционеров (в начале 2018 года Галицкий продал почти весь свой пакет группе ВТБ ). В мае "Магнит" начал тестировать в Краснодаре сервис доставки продовольственных и непродовольственных товаров из своих супермаркетов вместе с компанией Broniboy. Позже ритейлер запустил аналогичные пилотные проекты в Москве и Казани с сервисом iGooods.

Виртуальное все более реально

Гораздо раньше в гонку новых технологий включилась непродовольственная розница. Глава "М.Видео" Александр Тынкован еще в 2015 году объявил, что ритейлер становится онлайн-компанией, и обозначил цель нарастить долю онлайн-продаж до 25-30% от выручки. Этой цели ритейлер достиг и перешел к новому этапу своей стратегии. По итогам девяти месяцев 2019 года доля онлайн-продаж группы "М.Видео-Эльдорадо" (так она называется после слияния двух сетей) составила 31%. Еще год назад этот показатель составлял "всего" 18%. Такой рост удалось показать за счет нового проекта RTD и новой методики подсчета онлайн-продаж: теперь учитываются не только продажи авторизованным клиентам через интернет, включая доставку на дом, самовывоз (как было и ранее), а также продажи, зарегистрированные в магазинах через мобильные устройства продавцов. Этот проект в "М.Видео" называют Real time dealing (RTD или "сделка в режиме реального времени").

"Классическая система разделения продаж по каналу формирования заказа, когда продажа с сайта - онлайн, в магазине - офлайн, уже не отражает ни все возможные сценарии поведения клиента, ни бизнес-процессы компаний, успешно реализовавших омни-модель и эволюционирующих дальше. Вы выбрали на сайте магазина несколько моделей телевизоров, сделали предзаказ, а в магазине передумали и выбрали другую модель. Технически это продажа в магазине, фактически - онлайн. Для дальнейшего развития бизнеса важно, не где покупатель закрыл сделку, а что мы про него знаем", - говорил гендиректор "М.Видео-Эльдорадо" Энрике Фернандес.

Такую же цель на среднесрочную перспективу - доля онлайн-продаж на уровне 30% - поставил ритейлер "Детский мир" . По данным на сентябрь, этот показатель составлял 11,7%. "Мы считаем, что дальнейшее развитие нашей омниканальной бизнес-модели, а также постоянное улучшение сервиса во всех каналах доставки онлайн-заказов позволит достичь 30%-ной доли интернет-магазина в общей выручке сети "Детский мир" в среднесрочной перспективе", - говорил гендиректор компании Владимир Чирахов.

В ноябре он объявил, что ритейлер в тестовом режиме запустил маркетплейс - для начала в категориях одежды и обуви. К концу следующего года на площадке будет около 150 поставщиков и 150 тыс. SKU, прогнозировал Чирахов.

И "М.Видео", и "Детский мир" все-таки начинали с традиционных магазинов. Но в 2019 году о лидерских амбициях заявила компания, начинавшая исключительно с онлайна. По итогам 2019 года Wildberries может войти в десятку крупнейший ритейлеров в России и станет первым и пока единственным игроком в этом списке, прогнозирует InfoLine.

"По итогам первого полугодия компания занимает 11-е место по выручке среди российских ритейлеров и уже вплотную приблизилась к 10-му месту. Темпы роста Wildberries по итогам первого полугодия позволяют рассчитывать на то, что компания даже просто по инерции войдет в десятку - такими темпами в десятке не растет никто. Поэтому мы прогнозируем, что Wildberries войдет в десятку, и это будет абсолютно выдающееся достижение, потому что никогда в истории российского ритейла в топ-10 не присутствовал онлайн-игрок", - заявил гендиректор InfoLine Иван Федяков. InfoLine учитывает выручку Wildberries только в России - с учетом бизнеса в других странах темпы роста компании еще выше, отметил эксперт.

По итогам 2018 года продажи Wildberries выросли на 72%, до 118,7 млрд руб., сообщала компания. Это больше, чем выручка "Детского мира" (110,9 млрд руб. за прошлый год), который растет более скромными темпами (14,3%). За девять месяцев 2019 года оборот Wildberries увеличился на 84%, до 140 млрд руб.

Тяга к малым формам

Развитие онлайн-торговли и формата магазинов "у дома" называют главными причинами, по которым гипермаркеты теряют покупателей и выручку. Тренд не новый, но в 2019 году он проявился особенно ярко.

Auchan и Metro фактически приостанавливают экспансию в РФ. Эти компании открыли формат больших современных магазинов для российских покупателей - первые торговые центры Metro в Москве заработали в 2001 году, спустя год открылся первый гипермаркет "Ашан". В 2019 году обе компании сменили руководителей своих российских подразделений. Глава "Ашан Ритейл Россия" Йоханнес Толай (ранее работал в сети гипермаркетов Globus в Германии и в РФ, затем в X5) говорил в декабре, что планов открывать новые магазины в 2020 году у ритейлера нет - он займется обновлением существующих торговых точек и возобновит расширение сети в 2021 году.

Столкнувшись со снижением продаж, "Ашан" решил обновить концепт своих магазинов. Осенью прошлого года компания открыла первые четыре магазина в обновленном формате (гипермаркет, суперстор, супермаркет и магазин "у дома"). Среди изменений - акцент на свежие продукты и зона кафе. Новые концепты еще будут дорабатываться, и к 2024 году компания планирует обновить все свои магазины в России. Через два-три года "Ашан" станет "полностью другой компанией", обещал ее новый гендиректор.

По данным аналитической системы "СПАРК-Интерфакс", выручка "Ашана" в 2016-2018 годах падала (в 2018 году - на 8%). По словам Толая, в 2019 году выручка продолжила снижаться, но в 2020 году "Ашан" рассчитывает остановить падение и вернуться к росту.

Схожие планы у Metro. Компания рассчитывает вернуться к росту выручки в России к концу текущего финансового года (закончится в сентябре 2020 года), говорил гендиректор российского подразделения Metro Мартин Шумахер (ранее он, в частности, занимался трансформацией бизнеса сети на Украине). Падение выручки в последние годы компания объясняла сложными рыночными условиями и ухудшением ситуации в секторе традиционной торговли, испытывающей конкурентное давление со стороны современного сетевого ритейла (небольшие магазины - часть целевой аудитории Metro, специализирующейся на мелкооптовых продажах). Выручка Metro в России по итогам 2018-2019 финансового года снизилась на 3,3% в рублях. Продажи сопоставимых магазинов (LfL) сократились на 4,3%. Но динамика улучшается - в 2017-2018 фингоду сопоставимые продажи ритейлера упали на 7%.

За прошлый финансовый год компания открыла в России всего один центр мелкооптовой торговли. Открывать новые "большие коробки" в России Metro пока не планирует, говорил Шумахер. Компания ищет новые компактные форматы - например, площадью 1-2 тыс. кв. м с ограниченным ассортиментом для небольших магазинов. Кроме того, ритейлер продолжает развивать в России сеть небольших франчайзинговых магазинов "Фасоль", которые обязаны закупать у нее часть ассортимента.

Крупнейшая в России сеть гипермаркетов "Лента" также фактически приостановила экспансию в 2019 году. Компания занята подготовкой новой стратегии развития после смены акционеров и также тестирует новый концепт для гипермаркетов. "Потенциал для развития гипермаркетов в России есть, но нужно быть честными, экономика сейчас находится в сложном положении. Поэтому нам нужно выбирать правильные локации, где мы сможем хорошо заработать и получить отдачу с инвестиций. Мы открываем новые гипермаркеты, может быть, их не очень много, потому что есть конкуренция за лучшие локации", - говорил гендиректор "Ленты" Герман Тинга.

Покупатель "голосует ногами против гипермаркетов как формата", считают в Х5. В сентябре компания объявила, что трансформирует свою сеть гипермаркетов "Карусель". К 2022 году ритейлер планирует закрыть 20 магазинов, к 2021 году 34 гипермаркета будут трансформированы в супермаркеты "Перекресток" и переданы в управление этой сети. Оставшиеся 37 гипермаркетов продолжат работать под брендом "Карусель", "пока менеджмент пилотирует различные улучшения и анализирует перспективы возможного изменения позиционирования, продажи или закрытия".

"Гипермаркет создан в первую очередь для закупок впрок, и чтобы население могло купить там большое количество непродовольственных товаров. Эти покупательские миссии прекращают свое существование. Закупки впрок уже не очень востребованы покупателями по нескольким причинам: люди любят покупать свежие продукты и фрукты, овощи, а для этого надо чаще ходить в магазин. И сегодня открывается достаточно много магазинов "у дома", в том числе наши "Пятерочки", которые такую возможность дают. Второе - категория non-food все больше уходит в онлайн. Мы считаем, что рынок гипермаркетов не будет развиваться", - говорил CEO X5 Шехтерман.

Решить проблему гипермаркетов пытается и "Магнит". В прошлом году теперь уже бывшая глава компании Ольга Наумова заявила, что ритейлер отказывается от развития гипермаркетов и переделает их в супермаркеты. Около года спустя "Магнит" снова объявил о трансформации гипермаркетов - теперь большие по меркам ритейлера магазины площадью 2,5-3 тыс. кв. м превратятся в "суперсторы". В них будет лучше представлены продукты категории fresh, а ассортимент непродовольственных товаров сократится. "Большие коробки" тянули LfL-продажи "Магнита" вниз, в то время как динамика в магазинах меньшей площади улучшалась, говорил в октябре президент и гендиректор ритейлера Ян Дюннинг.

По оценке InfoLine, на которую ссылалась Х5, в 2022 году сегмент гипермаркетов сократится до 1,7 трлн руб. с 2 трлн руб. в 2019 году. Наиболее заметным рост будет в сегменте дискаунтеров и магазинов "у дома" - до 8,4 трлн руб. с 5,8 трлн руб.

"Очевидный тренд - это рост дискаунтеров. Это и ответ на растущие издержки самого ритейла в части содержания больших торговых залов, и ответ на снижение покупательской способности граждан", - считает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Сергей Беляков (АКОРТ объединяет всех крупных ритейлеров в РФ).

Где маржа?

Несмотря на все изменения покупательского поведения - стремление к экономии времени, удобству покупок, спросу на fresh-категории и готовую еду, главной для покупателя остается цена.

"Есть несколько факторов, которые формируют актуальные тренды. Первое - цена является и будет оставаться самым важным фактором. От этого мы никуда не уйдем, так как реальные доходы потребителей не растут. Поэтому, когда мы разрабатываем новый концепт, повышаем комфорт, улучшаем ассортимент, мы понимаем, что цена должна остаться на том же уровне", - говорил CEO X5 Шехтерман.

По данным АКОРТ, расходы на продукты питания в общих расходах домохозяйств достигли 31,2%. "Это очень много", - уверен глава ассоциации.

"И Центральный банк обращал на это внимание, и Минэкономразвития - у нас очень высокая закредитованность населения, а среди кредитов очень высока доля потребительских кредитов. Люди берут потребительские кредиты на покупку товаров первой необходимости, а среди товаров первой необходимости начинает увеличиваться доля (расходов на) продукты питания. Это ужасная ситуация, если население вынуждено брать кредиты на покупку продовольствия", - заявил Беляков.

В результате спрос смещается в сторону более дешевых товаров, что оборачивается проблемой для ритейлеров - для них дорогие товары всегда были источником маржи и позволяли субсидировать продажи социально значимых товаров, таких как молоко, хлеб или крупы.

На таком негативном фоне замедляется рост российского ритейла. По данным Росстата, в январе-ноябре 2019 года оборот розничной торговли вырос на 1,6% (и превысил 30 трлн руб.). Согласно базовому варианту прогноза Минэкономразвития, одобренному правительством в сентябре, оборот розничной торговли в России по итогам 2019 года вырастет на 1,3%. В 2020 году ожидается замедление роста до 0,6%.

"Тут можно быть заложниками формулировки о том, что мы все-таки видим рост, и ритейл один из немногих секторов экономики, который показывает положительную динамику, но эта положительная динамика очень сильно, очень быстро замедляется. В том году был негативный тренд, связанный с замедлением темпов роста, мы его наблюдаем в 2019 году и ожидаем такого же тренда в 2020 году. Оборот розничной торговли фактически не растет. Это важно, потому что розничная торговля в последние годы была одним из немногих драйверов экономического роста. И если этот сектор начинает чувствовать на себе давление макроэкономики, начинает замедляться - это очень тревожный сигнал", - считает Беляков.

Выручка Х5 за девять месяцев увеличилась на 14% (до 1,265 трлн руб.). Годом ранее рост составлял 18,9%. Выручка "Ленты" выросла всего на 1,9% (до 299,6 млрд руб.) из-за падения оптового сегмента.

"Магнит", который после смены акционеров начал трансформацию бизнеса, увеличил выручку на 10,5% (до 1 трлн руб.), сумев ускорить рост с 7,7% годом ранее. Однако "разворота бизнеса", которого инвесторы так ждут от "Магнита", пока не произошло, констатировали аналитики. В этом году ритейлер пережил еще и кризис двоевластия. В начале года в компанию перешел бывший гендиректор "Ленты" Ян Дюннинг, заняв специально созданный для него пост президента. Спустя полгода из "Магнита" ушла его гендиректор Ольга Наумова, которая в итоге проработала в компании всего около года. Между тем, Дюнниг говорил, что существенных изменений стратегии "Магнита", утвержденной в прошлом году, не планируется.

Оживление M&A

На фоне замедления ритейла усилилась активность в сегменте слияний и поглощений. Начало десятилетия ознаменовалось крупными по тем временам M&A-сделками: Х5 купила "Копейку", "Дикси" - "Викторию". Затем последовали годы затишья - федеральные ритейлеры скупали активы региональных сетей, но знаковых сделок не было. К концу десятилетия в ритейле произошли события, которые можно назвать переделом рынка. В начале 2018 года основатель "Магнита" Сергей Галицкий продал 29,1% акций сети группе ВТБ за 138 млрд руб. Новый акционер пришел с амбициями догнать лидера рынка Х5.

Но если раньше Х5 и "Магнит" шли с большим отрывом от конкурентов, то теперь у них появился соперник, для которого триллионный рубеж кажется не такой уж далекой перспективой.

В январе бенефициары сетей "Дикси" и "Бристоль" Игорь Кесаев и Сергей Кациев и владелец сети "Красное и белое" Сергей Студенников договорились об объединении активов. В сентябре было объявлено о закрытии сделки. Кесаев и Кациев получили 51% в новой компании, 49% - у Студенникова. Холдинговая компания нового ритейлера - "ДКБР Мега Ритейл групп лимитед", зарегистрированная в мае 2019 года на Кипре. Студенников оценивал выручку объединенной компании в 2019 году в 800 млрд руб.

По оценке InfoLine, в первом полугодии ее выручка увеличилась на 20,3%. Это самые высокие темпы роста среди десяти крупнейших по размеру продаж ритейлеров.

"Лента", которую сместили с третьего места, шла с большим отставанием: ее выручка несопоставимо меньше, чем выручка "Магнита" и, тем более, Х5. Весной "Лента" сменила акционеров: "Севергрупп" Алексея Мордашова купила акции ритейлера у TPG (34,45%) и ЕБРР (7,47%), став владельцем 41,9%, а затем увеличила свой пакет до 78% по итогам оферты миноритариям.

Конкурировать за "Ленту" с "Севергрупп" пытался "Магнит". После того как было объявлено, что структура Мордашова подписала обязывающие соглашения с TPG и ЕБРР, стало известно, что "Магнит" направлял "Ленте" индикативное необязывающее предложение о покупке 100% ее бизнеса. Цена, которую предложил "Магнит", оказалась чуть выше, чем цена "Севергрупп": $3,65 за GDR "Ленты" против $3,6. За счет покупки "Ленты" "Магнит" мог бы попытаться обогнать Х5 одним рывком, но мажоритарии "Ленты" выбрали "Севергрупп". До "Ленты" единственным активом "Севергрупп" в ритейле был онлайн-гипермаркет "Утконос". Объединять две компании "Севергрупп" пока не планирует, но может вернуться к этому вопросу в будущем.

"Процесс консолидации будет продолжаться, по крайней мере, в течение нескольких ближайших лет. Мы еще услышим о громких сделках - мы в этом не сомневаемся. Другой вопрос, что неминуемо этот процесс рано или поздно закончится - в тот момент, когда активов для консолидации на рынке просто не останется", - считает Федяков из InfoLine.

Если по итогам 2015 года на долю 100 крупнейших ритейлеров приходилось около 30% оборота продуктов питания и товаров народного потребления, то в 2019 году - уже около 40% розничного товарооборота. "В горизонте 2021-2022 года мы прогнозируем, что на долю первой сотни будет приходиться до половины рынка в нашей стране. Это достаточно серьезный показатель, учитывая ее масштабы", - отметил он.

Стоит учитывать и уход с рынка компаний, не выдерживающих конкуренцию. Эксперт приводит в пример "Интерторг", сеть которого на пике достигала 500 магазинов, а выручка составляла десятки миллиардов рублей.